2017年和2018年，應該算是中國玩具企業(yè)發(fā)展比較艱難的兩年，一方面國際玩具市場的出口門檻在不斷提高，另一方面則是我國的“二胎”政策自開放以來并未引發(fā)生社會育熱潮，玩具消費低于企業(yè)預期，但無論如何，中國依然是全世界最大的玩具生產國，同時，也是全球第二大玩具銷售國。據玩具研發(fā)公司 了解，2017年中國玩具市場銷售額達110.12億美元，增長率7.4%，兩倍于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額不足美國的1/8，可探索空間依舊很大。      

玩具反斗城破產清算致全球市場低迷，海外玩具巨頭加速布局中國市場，國內巨頭深耕本土文化有望保持競爭力。從已披露2018H1財報（即2018年上半年財報）的 12家海外玩具企業(yè)和8家主板上市玩具公司來看，多數企業(yè)歸母凈利潤呈負增長。海外方面，雖然5大海外玩具巨頭在全球增長緩慢或衰退，但在中國市場的增長顯著，其中，樂高與孩之寶2017年在全球市場銷售額同比分別為-1.5%、2.6%，但兩者在中國市場銷售額同比高達25%、33%。國內方面，本土文化仍在為國內企業(yè)保駕護航。2018年H1多數玩具上市企業(yè)歸母凈利潤呈現(xiàn)下降狀態(tài)，其中姚記撲克受益于中國棋牌文化拓展線上棋牌類休閑游戲，2018H1歸母凈利潤4442萬元，同比增長24.39%。

新三板玩具板塊出口業(yè)務占比較大，受外匯的波動影響較大。根據13家披露地區(qū)收入占比的新三板企業(yè)數據來看，其平均海外營收占比61.03%。2018年玩具反斗城破產清算等因素導致玩具出口業(yè)務承壓，對新三板玩具企業(yè)整體利潤影響較大。已披露2018H1財報的22家玩具企業(yè)2018年H1實現(xiàn)總營業(yè)收入14億元、總歸母凈利潤9300.82萬元，平均營業(yè)收入6365.06萬元、同比增長4.49%，平均歸母凈利潤422.76萬元、同比下降15.94%。  

一級市場上，IP動漫玩具受資本寵愛，結合STEAM教育的智能玩具與玩具租賃風起。2018年H1，我國玩具行業(yè)發(fā)生投融資事件15起，其中IP動漫玩具融資次數最多為6次，平均融資2600萬元；其次是結合STEAM教育的智能玩具與玩具租賃/共享，分別融資3次，平均融資額分別為630萬元、6626萬元。  

縱觀2018年H1玩具市場情況，雖然行業(yè)整體性機會較小，但中國玩具市場成長性相對較強，部分細分領域存在局部成長機會。而綜合一級市場的趨向以及國際上優(yōu)質玩具企業(yè)的發(fā)展方向， IP授權玩具、教育玩具是未來玩具企業(yè)中短期可以突圍的細分賽道之一。而專注中國本土文化，深耕并開發(fā)具有文化特色的產品是也將成為我國玩具企業(yè)的突圍路徑之一。